etyka marketingu

Politechnika Opolska Wydział Inżynierii Produkcji i Logistyki

kierunek: Logistyka

TYTUŁ PRACY:

ETYKA MARKETINGU I REKLAMY

Prowadząca:

dr inż. Joanna Rut

Wykonał:

Michał Kuczma

Opole 2014

WSTĘP

Niniejsza praca została napisana na zajęcia „Etyka biznesu”, które prowadzone są przez dr inż. Joannę Rut. Opracowanie dotyka problemu etyki lub też jej braku w kontekście marketingu i reklamy. Wybór tematu został uwarunkowany głównie, dzięki podobnej tematyce pracy maturalnej.

CZYM JEST ETYKA?

Etyka jest to nauka filozoficzna, która formułuje ogólne zasady moralne oraz szczegółowe normatywy ludzkiego działania za pomocą wrodzonych człowiekowi zdolności poznawczych.

ETYKA W REKLAMIE I MARKETINGU

Kodeks Etyki Reklamy kładzie nacisk na zapewnienie, by reklama nie wprowadzała w błąd, chroni przed nieetycznym i nieuczciwym przekazem reklamowym. Kodeks Etyki Reklamy to podstawowy dokument Rady Reklamy i Komisji Etyki Reklamy. Dotyczy on całego przekazu reklamowego z wyjątkiem kampanii społecznych i politycznych. Kodeks to zbiór przepisów określających co jest dopuszczalne, a co nieetyczne w przekazie reklamowym reguluje wszystkie aspekty komunikacji reklamowej z uwzględnieniem specyfiki różnych mediów. Promuje odpowiedzialne praktyki w dziedzinie reklamy, odpowiada na wyzwania stawiane przez dynamiczny rynek. Będzie regularnie przeglądany i aktualizowany. Kodeks Etyki Reklamy zawiera szczegółowe przepisy zakazujące m.in.:

• realizowania reklam w sposób, narażający ludzi lub dobra publiczne na szkodę
• zachęcania do aktów przemocy
• dyskryminacji ze względu na płeć, wyznanie czy narodowość
• używania elementów zachęcających do aktów przemocy
• nadużywania zaufania odbiorcy, jego braku doświadczenia lub wiedzy[1]

Kodeks Etyki Reklamy jest spisem reguł, których przedsiębiorcy lub osoby związane z marketingiem, reklamą, czy też sponsoringiem, zobowiązane są respektować i przestrzegać. Całość zdarzeń, czynów, czy też akcji, które objęte są treścią kodeksu, muszą być legalne oraz poprawne moralnie. Wszystkie wyniki oraz dane, jakimi posługuje się przedsiębiorca, reklamując swój produkt lub usługę, powinny być poparte źródłem oraz zgodne z rzeczywistością. Sprzedający nie może podawać nieprawdziwych informacji na temat produktu, a ponadto cechy towaru powinny być ukazane w sposób czytelny, obiektywny oraz najważniejsze – uczciwy.

CZYM JEST REKLAMA?

Czym jest reklama? Jakie są jej cele? Co kryje się pod pojęciem reklamy oraz skąd owe słowo pochodzi? Otóż reklama oznacza promocję dóbr i usług, a jej celem jest pomoc w sprzedaży danego produktu, a innymi słowy – zachęcenie do jego kupna. Ludzie zajmujący się handlem już od dawna myśleli nad tym, jak zwrócić uwagę klienta na swój towar.  Termin reklama wywodzi się z łaciny. Clamare oznacza „krzyczeć”, „wyraźnie wskazywać” i jak można się domyślić, krzyk jest jednym ze sposobów przyciągania klientów. Dziś człowiek jest dosłownie „zalewany” informacjami na temat najróżniejszych produktów i nie sposób jest tego nie doświadczyć. Celem reklamy jest kształtowanie zapotrzebowania  i robienie tego w sposób łatwy, prosty w odbiorze.  Jednakże sam opis towaru, czy też usługi, nie dałby oczekiwanych przez sprzedawców efektów. Reklama musi zawierać w sobie komunikat perswazyjny, który najistotniej wpływa na odbiorcę.

Perswazja z łacińskiego persuasio to sztuka przekonywania kogoś do własnych racji. Różni się od manipulacji tym, że przekonanie danej osoby do czegoś nie zaszkodzi jej w późniejszym czasie. Funkcja perswazyjna w reklamie polega na wytworzeniu w odbiorcy pewnego stanu przekonania, ukształtowaniu w nim ocen i poglądów. Istotnym elementem perswazji jest jej skrytość i pośredniość działania. W każdym działaniu perswazyjnym nadawca stara się, by odbiorcy:

• zauważyli jego wypowiedź
•  zainteresowali się nią
•  zrozumieli ją właściwie
•  zaakceptowali zawartą w niej treść
•  zapamiętali treść
•  zachowywali się zgodnie z intencją autora.

Perswazja osiągnie swój cel, gdy wzbudzi w odbiorcy przekonanie, iż zaspokoi on swoje potrzeby przez kupno danego produktu lub usługi. Twórcy reklam działają na człowieka na wiele sposobów, np. środkami językowymi. Posługują się grą słowną, środkami poetyckimi, żartem, czy też apelem. Stosowane są również neologizmy. Nowe, niespotykane słowa lub też wyrażenie zapadają w pamięci  oraz zwracają uwagę. Reklama może zawierać także różnego rodzaju rymowanki, przeinaczone przysłowia, czy związki frazeologiczne, które też łatwo mogą utkwić w głowie.

Jerzy Bralczyk w swojej książce „Język na sprzedaż” stwierdził, że „reklama najczęściej nie kłamie, ale wykorzystuje różnego rodzaju gry z prawdą”. Odbiorca wierzy w tekst, któremu został nadany charakter wypowiedzi naukowej. Przykładem są takie zwroty jak: „według badań klinicznych”, czy „nasi eksperci udowodnili”. Celem takich zabiegów jest przekonanie o kompetencji nadawcy i jakości reklamowanego produktu.

Według encyklopedii PWN:

reklama [łac.], rodzaj komunikowania perswazyjnego obejmujący techniki i działania podejmowane w celu zwrócenia uwagi na produkt, usługę lub ideę;

pierwotną funkcją reklamy było udzielanie informacji o towarach i źródłach zakupu; obecnie reklama spełnia funkcje: prezentacji, kształtowania popytu, tworzenia i utrzymywania rynków zbytu; reklama, z założenia i jawnie subiektywna, posługuje się środkami wizualnymi (wydawnictwa, ogłoszenia prasowe, plakaty, filmy, telewizja, neony, a także opakowania, wystawy itp.) oraz audioakustycznymi (radio, uliczne gigantofony, informacja telefoniczna itp.); w krajach o rozwiniętej gospodarce reklama jest zjawiskiem powszechnym, wydatki na nią stanowią znaczny odsetek nakładów przedsiębiorcy; reklamą zajmują się najczęściej wyspecjalizowane przedsiębiorstwa — agencje reklamowe; częstym zjawiskiem jest kryptoreklama.[2]

Jest wiele rodzajów reklam, ponieważ towarzyszy ona człowiekowi od wielu wieków. Każdy sprzedający starał się jak najlepiej zarekomendować swój towar, żeby jak najwięcej go sprzedać lub po najwyższej cenie. Należy wyróżnić najważniejsze typy reklam:

• reklama informacyjna, mówi o profitach, jakie zdobędzie konsument po nabyciu towaru;

•  reklama przypominająca, przypomina o towarze i jego zaletach;

• reklama wspierająca, wspiera fundacje, inspiracje społeczne, dążenia mające na celu pomoc bliżnim;

•  reklama osłonowa, posługując się renomą danej marki, wdraża na rynek nowe wyroby jednakowej marki, co pozwala klientom myśleć, że nowy wyrób jest godny zaufania, dobrej jakości;

• reklama ukierunkowana, mówi klientom, gdzie mogą nabyć dany produkt, usługę,

• reklama profesjonalna, ukierunkowana do takich osób jak; notariusz, radca, aptekarz, adwokat,
• reklama porównawcza, zestawia 2 lub więcej produktów i konfrontuje jego właściwości, zalety, cechy,

• reklama konkurencyjna, ilustruje zalety danego produktu, które przodują wśród reszty;

• reklama firmy, informuje o działalności firmy, o jej charakterze, co dana firma oferuje, o jej zaletach itd.

• reklama agresywna, silnie wpływa na klienta, której celem jest przekonanie do natychmiastowego zakupu;
• reklama prestiżowa, reklamuje drogie, rzadkie produkty, które przeznaczone są jedynie dla wąskiego grona osób;
• reklama defensywna, jest odpowiedzią na reklamę konkurencji.

Cechy reklamy porównawczej:

• nie oszukuje;
• uczciwie, kompetentnie i z różnych punktów widzenia zestawia produkty lub usługi, które stworzone zostały w podobnym zamiarze, czy też spełniające jednakową potrzebę;
• obiektywną metodą konfrontuje produkty, ich właściwości, zalety, wady;
• w sposób jasny i przejrzysty podkreśla, czy dana firma reklamuje dany produkt, czy też jest konkurencją (nie może upodabniać się do drugiej firmy, żeby wprowadzić w błąd klienta);
• nie kompromituje i nie psuje reputacji firmie, która świadczy dane usługi lub wytwarza dane produkty, ich właściwości, czy oznakowania;
• nie żeruje na reputacji innych firm, produktów, pomysłach konkurentów;
• nie obrazuje produktu konkurenta, czy usług jako podróbek lub plagiatorstwa, co mogłoby zagrozić dobru drugiej firmy.

Przykład poprawnej reklamy porównawczej

Autor reklamy precyzyjnie określa cechę, którą porównuje. Jest nią cena połączeń do sieci plus.

Reklama kierowana do młodzieży

            Jaka powinna być? Przede wszystkim nie może wykorzystywać niedoświadczenia dzieci. Sprzedawca nie może im sugerować, że zakup danego produktu uczyni je lepszymi w stosunku do swoich rówieśników lub innych ludzi. Zakazane jest również podważanie wzorca rodzica, czy sposób w jaki wychowuje dzieci. Oczywiście, dane na temat towaru podawane w reklamie muszą zgadzać się ze stanem rzeczywistym. Ponadto należy poinformować o sposobie używania produktu oraz dla jakiej grupy wiekowej został stworzony.

Przykład poprawnej reklamy kierowanej do dzieci.

Producent reklamy w łatwy sposób motywuje do zakupu czekolady. Dzieci na niej są szczęśliwe oraz na ich policzku widać całusa, którego dostały od mamy, poprzez podzielenie się z nią słodyczem.

Reklama a ekologia

            Jedna z zasad dotyczącej reklamy głosi, iż nie może ona podważać kompetencji lub autorytetu stowarzyszeń, które zajmują się ochroną środowiska (np. Green Peace). Zabronione jest wprowadzanie klientów w błąd, poprzez umieszczanie nieprawdziwych informacji o produkcie w kontekście jego pozytywnych cech, jeśli chodzi o ochronę środowiska. Informacje typu „Przyjazne dla środowiska” lub „Bezpieczny ekologicznie”, nie mogą opisywać produktu, jeżeli nie da się tego stwierdzić. Gdy produkt zawiera w sobie nie więcej niż śladowe ilości danego składnika, producent może umieścić informację typu „Nie zawiera”.

Przykład poprawnej reklamy ekologicznej.

W filipińskim mieście Makati, na budynku Adriano Building, zamieszczono roślinny billboard, reklamujący firmę Coca-Cola i propagujący ekologiczne rozwiązania. Mierzy 18,3 na 18,3 m i "składa" się z sadzonek Carmona retusa (syn. Ehretia microphylla), rośliny należącej do ogórecznikowatych. Taki żywy billboard pomaga wyeliminować zanieczyszczenie powietrza w swoim najbliższym otoczeniu. Według szacunków pochłonie ponad 21 ton CO2 z atmosfery. Równie ekologiczna jest reszta konstrukcji, zbudowana z 3600 puszek i starych butelek po różnych produktach Coca-Coli. W każdej z nich znajduje się podłoże ogrodnicze, przygotowane z rozmaitych przemysłowych produktów ubocznych oraz nawozów organicznych, oraz system mikroirygacji.[3]

Kolejny przykład reklamy ekologicznej

Reklama podprogowa

Szczególną uwagę należy zwrócić na reklamę podprogową. Jest ona powszechnie zakazana, ponieważ manipuluje ludźmi, którzy nawet tego nie zauważają. Polega to na zawarciu w reklamie ukrytego przekazu. W spocie reklamowym wklejane są pojedyncze klatki filmowe, czego widz nie jest w stanie zobaczyć, dlatego że trwa to tylko ułamek sekundy i ludzkie oko nie potrafi tego zarejestrować. Zauważa to jednak nasz mózg. Po obejrzeniu spotu, w umyśle widza zakodowany jest pewien przekaz, ten, który został ukryty przez twórców reklamy, na przykład „kup mleko”. Powoduje to w podświadomości człowieka potrzebę zakupu mleka.

            Pierwszy przekaz podprogowy miał miejsce w 1957 roku w USA. Był to eksperyment przeprowadzony przez Jamesa Vicary’ego. Polegał na wklejeniu pojedynczych klatek do filmu, który puszczany był w kinie. Przekaz brzmiał: „Pij Colę” i Jedz Popcorn”. Wyniki badań były zadziwiające. Sprzedaż Coli oraz Popcornu wzrosła o kilkadziesiąt procent. Wywołało to wiele debat na temat przekazu podprogowego oraz wpływania na podświadomość ludzi. Niektórzy zaczęli tworzyć własne reklamy z takim właśnie ukrytym przekazem. Wzbudziło to mnóstwo kontrowersji, ponieważ ludzie nie chcieli, aby ktoś nimi manipulował, dlatego ten sposób reklamowanie swoich produktów, czy też skłaniania ludzi do określonych czynności, został zakazany.

Czym jest marketing?

Marketing – to w ekonomii działania firmy, które zmierzają do tego, aby jej produkcja odpowiadała potrzebom rynku, gustom klientów itd. Marketing obejmuje badanie rynku i dostosowanie do niego produkcji, ale też kształtowanie rynku, upodobań i potrzeb odbiorców, np. przez reklamę i promocję.

Najistotniejszą rzeczą w marketingu jest to, że konsument i jego wymagania to pierwszoplanowy człon handlu (brak klientów skutkuje niemożnością prowadzenia interesu), a także rozpoznawanie potrzeb klientów i spełnienie ich wymagań, jednocześnie umożliwiając zysk swojej firmie i jej dalszej działalności.

Etapy działań marketingowych:

• znajdowanie i obliczanie szans na rynku, które mają zaspokoić wymagania danych klientów i rozpoznanie tych wymagań
• ustalanie na bazie tych wiadomości rodzaju dobra lub usług do sprzedaży
• sporządzenie najlepszej taktyki
• reklamowanie produktów
• sprzedaż

Pewien amerykański finansista opracował 3 techniki spotęgowania przychodu przedsiębiorstwa. Są to:

• zdobycie świeżych konsumentów,
• spowodować, aby konsumenci robili większe zakupy
• spowodować, aby konsumenci robili zakupy wielokrotnie.

Problemy etyczne, z jakimi spotyka się marketing z dwóch punktów widzenia:

Konsumenta:

• wygórowane ceny
• oszustwa
• agresywne sprzedawanie produktów
• uszkodzone towary lub zagrażające życiu, zdrowiu
• celowo planowane szybsze zużycie produktu
• biedniejsi klienci gorzej traktowani

Społeczeństwa:

• tworzenie konsumpcyjnego stylu życia
• skażenie habitatu kulturowego
• zbyt duży nacisk na świat polityki
• działanie nielegalne
• nie przejmowanie się środowiskiem, aspektem ekologii

Podsumowanie

Podsumowując moją pracę podam jeszcze kilka przykładów sloganów reklamowych, którymi posługują się sprzedawcy oraz jak wpływa to na człowieka i jak jest manipulowany do określonych zachowań.

Guma Orbit

Jednym z haseł reklamowych tej gumy jest „Żuj zdrowo”. Hasło będące parafrazą wyrażenia żyj zdrowo w prosty sposób zachęca klienta do kupienia produktu, dzięki któremu wg firmy Orbit będziemy zdrowsi.

Coca-Cola

Reklamowana przez tekst „witaj po radosnej stronie życia”. Odbiorca jest zachęcany do zakupu napoju przez wizję lepszego, radosnego życia. Jest także witany, co jest bezpośrednim zwrotem, w skutek czego sprzedawca zbliża się do klienta.

Snickers i RedBull

Następnym przykładem reklamy prasowej jest hasło „I jedziesz dalej”, które jest sloganem batonika Snickers, po którym osoba, która go spożyła ma dostać energii. Podobne tematycznie hasło ma RedBull „doda ci skrzydeł”.

Gillette

Kolejnym przykładem jest Gillette z hasłem „najlepsze dla mężczyzny”. Który mężczyzna chciałby używać innych golarek skoro najlepsze dla niego są Gillette ? Twórca reklamy nie dość, że wskazuje na swój produkt jako na idealny, to także daje do zrozumienia, że przez korzystanie z niego klient jest bardziej męski. Producenci kawy „Tchibo” z hasłem „podaj to co najlepsze” oraz piwa Carlsberg „prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie” również próbują przekonać klienta, że kupując ich produkty, kupują produkty najwyższej jakości.

Citroen

Innym przykładem jest slogan Citroena, który brzmi „polubisz każdą drogę”.  Każdy pragnie auta, dzięki któremu nasza podróż stałaby się przyjemniejsza. Tak właśnie swoje wyroby opisuje Citroen. Przez bezpośredniość względem odbiorcy, zwiększa wpływ reklamy jaki ona wywiera.

L’Oreal

Hasło; „ponieważ jesteś tego warta”, ma na celu schlebiać potencjalnemu klientowi. Kobiety odbierają te słowa, jako komplement skierowany właśnie do nich, co bardzo pozytywnie wpływa na odbiór reklamy. Ponadto twierdzenie wzmaga atrakcyjność produktu eliminuje w kobietach ewentualną niepewność, czy aby na pewno na to zasłużyły.

To zaledwie kilka z wielu znanych przykładów, ale doskonale widać, że dobry slogan musi być krótki, zwięzły i sugestywny-inaczej mówiąc ma streszczać lub podsumowywać, powinien skłaniać do działania niekoniecznie jednak musi robić to wprost. Krótko reasumując tą część wypowiedzi, wszystkie rodzaje reklamowych komunikatów, bez znaczenia za pomocą którego środka przekazu nadawanych, pełnią podobną rolę. Ich zadaniem jest szerzenie wśród potencjalnych nabywców korzystnych informacji na temat walorów zachwalanego produktu. Pomimo wielu czynników z pogranicza propagandy, za główną funkcję reklamy należy z całą pewnością uznać funkcję perswazyjną. Wśród konsumentów istnieje takie przekonanie że jeżeli kupujemy coś intensywnie reklamowanego, polecanego przez specjalistów lub znane osobistości jesteśmy wtedy lepsi, bardziej doceniani lub nawet czujemy się bogatsi, bo przecież używamy tego samego produktu co najbardziej znane osoby.

Podsumowując moją wypowiedź, na tych przykładach widać, iż hasło reklamowe to cos więcej, niż tylko przypadkowe słowa, a marketing i reklama to celowe działanie sprzedawcy do zwiększenia zysków ze sprzedaży towaru, usługi, zwiększenie popularności firmy, czy też skłonienie do pewnych zachowań.

Bibliografia:

1. Jerzy Bralczyk, Język na sprzedaż, Warszawa. 1999
2. Jankowski Henryk, Etyka, Warszawa, PWN, 1973
3. http://www.radareklamy.org/kodeks-etyki-reklamy.htm(20.04.2014r.)
4. http://encyklopedia.pwn.pl/haslo/3966917/reklama.html(20.04.2014r.)
5. http://www.ekologiczni.pl/3,2164,ekoCIEKAWOSTKI(20.04.2014r.)

[1] http://www.radareklamy.org/kodeks-etyki-reklamy.html?showall=&limitstart=

[2] http://encyklopedia.pwn.pl/haslo/3966917/reklama.html

[3] http://www.ekologiczni.pl/3,2164,ekoCIEKAWOSTKI